Reichweite – aber sicher

Social-Media-Tipps: Rechtssicher beim Video-Marketing

Video-Marketing ist in den Social Networks ein wichtiger Bestandteil im PR- und Marktingprozess. Für Unternehmen und Start-ups stellen Videos ein wichtiges Werkzeug dar. An dieser Stelle sind neben Kreativität bei der Produktion und Kreativität bei der Verbreitungsstrategie auch rechtliche Kenntnisse gefragt.

Rechte abklären

Die Unternehmensvideos werden häufig als Auftragsproduktion von Werbeagenturen erstellt. Die Agentur ist als Filmproduzentin von der Entwicklung bis zur Ablieferung des Videos verantwortlich für die Produktion und Urheberin des Filmwerks. Erst durch die Einräumung von Verwertungs- und Nutzungsrechten darf der Auftragsgeber in den Social Networks mit dem Video auftreten und dieses veröffentlichen. Ist das Video einmal im Social Web eingestellt, so wird es sich unkontrollierbar verbreiten. Eine Löschung des Videos ist oft nicht mehr möglich. Alle Rechte sollten ausschließlich, inhaltlich, zeitlich und räumlich unbeschränkt dem Unternehmen eingeräumt werden. Das gilt auch für die Verwendung von bereits bestehendem Videomaterial Dritter.

Urheberrechte

Wie für sonstige Werbung sind auch für Social Media Marketingmaßnahmen im Bereich des viralen Video-Marketings natürlich die Vorgaben des Urheberrechts zu beachten. Sind fremde Inhalte (also Texte, Bilder, Audio- oder Videoinhalte) nach dem Urheberrechtsgesetz geschützt, sollten diese Werke nur verwendet werden, wenn die notwendige Zustimmung des Urhebers dazu eingeholt worden ist oder die Verwendung über das Zitatrecht des § 51 – UrhG gerechtfertigt ist.

Das Unternehmen ist als Plattformbetreiber für das eigene Video-Marketing selbst verantwortlich und haftet für den Inhalt. Das gilt nicht nur für rechtswidrige Inhalte, sondern auch für Urheberrechtsverletzungen in dem Video. In der Praxis ist es daher üblich, dass sich Unternehmen vom Produzenten zusichern lassen, dass dieser über alle eingeräumten Rechte selbst verfügt, und sich für den gegenteiligen Falle eine Haftungsklausel in den Vertrag einbauen lassen.

Das allgemeine Persönlichkeitsrecht

Bei der Filmproduktion und Veröffentlichung von Videos müssen die Persönlichkeitsrechte und das Recht am eigenen Bild der Darsteller und der am Film Beteiligten beachtet werden. Jede Person darf grundsätzlich über die Herstellung und Verwendung ihres Bildes frei entscheiden. Erforderlich ist eine schriftliche Einwilligung der Darsteller, inklusive der Übertragung der ausschließlichen Nutzungs- und Verwertungsrechte. Das gilt auch für Mitarbeiter, die in einem Unternehmen gefilmt werden. Die Erlaubnis zur Anfertigung von Bild- und Filmaufnahmen eines Mitarbeiters ist üblicherweise nicht im Arbeitsvertrag geregelt. Eine Einwilligung ist nicht erforderlich, wenn der Mitarbeiter lediglich als Beiwerk im Hintergrund erscheint und nicht zum Bildfokus wird. Das gilt auch für Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche eines Unternehmens, ohne deren Auftreten ihre Funktion und Position sinnlos wäre.

Musikrechte

Musik wird im Social Media-Marketing seltener eingesetzt als Bilder, Videos und Texte. In der Regel handelt es sich um Musik als Untermalung, die als Bestandteil anderer urheberrechtlich geschützter Inhalte wie Videos eingesetzt wird. Dabei müssen ebenfalls die Nutzungsrechte beachtet werden. Bei Musik sind einzelne Töne oder Akkorde nicht geschützt, aber bereits kurze Tonfolgen werden vom urheberrechtlichen Schutz erfasst. Neben dem Urheberrecht des Komponisten kommen häufig noch das Recht des Tonträgerherstellers, das Recht des Interpreten und das Urheberrecht des Autors des Liedtextes dazu. Übertragen werden können die Rechte auch an eine Verwertungsgesellschaft wie die GEMA. Vor einer Verwendung eines Musikstücks müssen alle erforderlichen Nutzungsrechte von allen Beteiligten eingeholt werden. Eine nicht lizenzierte Verwendung kann erhebliche schadensersatzrechtliche Kosten verursachen.

Creative Commons

Creative Commons für CC-Musik und -Sounds beruhen auf einem sogenannten Lizenzbausteinkasten und sind unabhängig vom „klassischen“ Urheberrecht. Der für Videos und Filme wichtigste Lizenzbaustein ist „Keine Bearbeitung” oder „No Derivatives”, kurz „ND”. Musik und Sounds, bei denen dieses Kürzel vorkommt, darf man nach deutschem Urheberrecht nicht verwenden, um Videos zu vertonen. CC-Lizenztexte gibt es in verschiedenen Ausführungen. Musik und Sounds mit dem Lizenzbaustein „Noncommercial“ (NC) darf man nur verwenden, wenn es in einem nicht kommerziellen Zusammenhang geschieht. Es gibt unzählige Anlaufstellen für freie Sounds und Videos im Internet, viele findet man auf der Website von Creative Commons unter dem Bereich Audio aufgelistet.

Wettbewerbsrechte

Beim Video-Marketing müssen die Spielregeln des Wettbewerbsrechts beachten werden. Bei der Erstellung von Online-Videos zu Werbezwecken muss der Werbecharakter für den Nutzer klar erkennbar sein. Bei versteckter Werbung liegt ein Verstoß gegen das Transparentgebot vor, das im Gesetzt gegen den unlauteren Wettbewerb (vgl. § 4 Nr. 4 UWG) geregelt ist. Danach muss der Werbecharakter ausdrücklich gekennzeichnet und für den durchschnittlichen Adressaten erkennbar sein. Wird das Video auf der eigenen Firmenwebsite oder im Corporate- Blog veröffentlicht, gilt die Vorschrift selbstverständlich nicht, da der Werbecharakter dort ohnehin zum Ausdruck kommt.

Impressumspflicht und Datenschutz

Wird das Video auf der Firmenwebsite oder im eigenen YouTube-Kanal und bei Twitter und auf der Facebook-Fanpage veröffentlicht, besteht die Impressumspflicht und die Pflicht zur Einhaltung des Datenschutzes. Hier gilt das Telemediengesetz (§ 5 TMG). Danach muss der Anbieter des Videos leicht erkennbar und erreichbar sein. Die Gerichte lassen es auch zu, einen Link auf die hauseigene Firmenpage zu setzen. Dieser muss mit höchstens zwei Klicks erreichbar sein (vgl. Urteil des Bundesgerichtshofs v. 20.07.2006, Az. I ZR 228/03). Für den Datenschutz müssen die Nutzer eines Videos vorab in eine Datenschutzerklärung einwilligen, wenn sie das Video bei Facebook oder Twitter „teilen“ oder „liken“. Das gilt insbesondere bei der Verwendung von Social Plugins der Social-Media- Anbieter.

Fazit

Beim Video-Marketing müssen Urheberrechte und Persönlichkeitsrechte beachtet und sämtliche Nutzungsrechte an dem Video vertraglich von der Agentur oder dem Produzenten gegenüber dem Auftraggeber zugesichert werden. Auch die Spielregeln des Wettbewerbsrechts und des Datenschutzes sowie die Impressumspflicht sind im viralen Marketing für eine rechtssichere Nutzung von Videos entscheidend.

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